商標不限於文字圖案，聲音、動態、顏色、立體形狀都可以，唯一的門檻是——消費者看到／聽到它，要能認出「這是誰家的東西」，而且要能跟別家分開。
條文：商標法第18條
第1項：「商標，指任何具有識別性之標識，得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式所組成。」
第2項：「前項所稱識別性，指足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者。」
白話：商標不限於文字圖案，聲音、動態、顏色、立體形狀都可以，唯一的門檻是——消費者看到／聽到它，要能認出「這是誰家的東西」，而且要能跟別家分開。
要件 / 架構：
| 要素 | 內容 |
|---|---|
| 標識類型 | 文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音、聯合式（開放例示，不限清單內） |
| 識別性的核心 | 來源指示功能（indicate origin）＋區別功能（distinguish） |
| 判斷主體 | 相關消費者（該商品/服務的一般購買人），非審查員自己的主觀感受 |
| 判斷時點 | 申請時，個案判斷，不做抽象一般化認定 |
通說：識別性分「先天識別性」（標識本身固有，如臆造字、任意性商標）與「後天識別性」（本來不具先天識別性，但經長期使用讓消費者產生聯想，即第二意義 secondary meaning），對應到§29 II的除外規定。識別性強弱由高到低通常排列為：獨創性標識＞任意性標識＞暗示性標識＞描述性標識＞通用名稱（通用名稱原則上永遠不具識別性）。
實務：智慧財產及商業法院審理商標案件時，識別性判斷會結合「商標識別性審查基準」（智慧財產局111年7月26日修正、同年9月1日生效，近十年來首次大修，內容從51頁擴增到120頁，新增外國文字組合、複合字、套疊字等類型的判斷標準）。
考點：申論題常考「某標識是否具識別性」的涵攝——把標識放進「先天／後天」「強弱光譜」的框架裡跑一遍，而不是直接下結論說「有」或「沒有」。
申論骨架：
選擇題
(A) 聲音商標 (B) 動態商標 (C) 商品本身的功能性形狀，該形狀為達成功能所必要者 (D) 顏色商標
答案：C。功能性形狀不具識別性且會妨礙同業自由競爭，非商標法保護範疇（此為商標法立體形狀商標的基本限制，與識別性判斷脈絡相關）。
(A) 商標審查委員的主觀認知 (B) 該商品或服務之相關消費者 (C) 商標申請人自己 (D) 全體社會大眾不分商品類別
答案：B。依商標法§18 II明文，判斷主體是「相關消費者」，且須結合該商品/服務的交易市場特性個案判斷。
(A) 通用名稱 (B) 描述性標識 (C) 獨創性標識 (D) 暗示性標識
答案：C。純粹自創、字典查無此字、與指定商品毫無既有語意關聯者，屬識別性最強的獨創性標識。
申論題
甲公司欲以「清涼一夏」文字商標申請註冊於「電風扇」商品，經濟部智慧財產局以「僅為商品功效之說明，不具識別性」為由核駁。甲公司主張其已使用該標識十年，市場占有率第一，消費者一看到「清涼一夏」就想到甲公司電風扇。請問甲公司之主張在商標法上有無理由？
評分重點：
⚠️ note：商標法第30條第1項第10款之判斷因素（八項綜合因素）為實務長年操作架構，並非條文本身逐項列舉，考生應注意「八項因素」出自審查基準與行政法院見解之整理歸納，非法條原文逐字表述。永和豆漿案兩岸判決細節（北京市海澱區人民法院、北京市高院）為中國大陸法院判決，非台灣法院見解，本文引用僅作為「地名＋通用名稱商標爭議」之案例說明，不代表台灣法院對同一標識之判斷結論，答題時仍應以台灣商標法條文與台灣行政法院／智慧財產及商業法院見解為準。